Du & ich

Ohne das Du gibt es kein Ich. „Der Mensch wird am Du zum Ich“, schreibt der Philosoph Martin Buber und meint damit, dass wir Menschen uns von Geburt an in einem ständigen Dialog mit unserer Umwelt befinden. Und in diesem Dialog unsere eigene Identität bilden. Heute, knapp hundert Jahre nach Martin Bubers Schrift „Ich und Du“, gilt es als Tatsache, dass der Mensch als soziales Wesen zur Welt kommt – und das „Du“ zur Entwicklung eines gesunden „Ichs“ braucht.

Wie aber treten wir mit dem Du in Kontakt? Nun, mit Gesten, mit Berührungen, aber vor allem mit Sprache. Während der Arbeit an dieser Ausgabe wurde schnell klar, dass dies ein Heft über Sprache und Kommunikation werden würde. Denn wenn wir dem Du nahekommen wollen, dann müssen wir verstehen, mit welchen Worten wir uns einander nähern.

Was jetzt so theoretisch klingt, lässt sich in ganz konkrete Fragen umsetzen: Wie sprechen wir im Jahr 2022 mit Kundinnen und Kunden? Wie werden wir angesprochen, zum Beispiel von Behörden? Wen siezen wir und wen duzen wir und wer bestimmt das? Aber auch: Wie vermeide ich es, mein Gegenüber (unabsichtlich) zu verletzen oder gar herabzusetzen? Dem wollen wir nachgehen.

Du bist wie ich, oder?

Die ersten Dus in unserer Welt sind unsere eigenen Eltern. Die intensivsten Dus vielleicht die eigenen Kinder. Personen, die uns äußerlich ähneln und manchmal auch charakterlich. Bei denen es uns am schwersten fällt, uns abzugrenzen. Bei den Kindern wird jede Sommersprosse, jede Angewohnheit gern von den Eltern zugewiesen: Das hat er von dir, jenes hat sie von mir.

Manchmal geht diese Nähe zu weit und Kinder werden zu Abbildern ihrer Eltern stilisiert, bis hin zu der Erwartung, das Kind möge die eigenen unerfüllten Träume nun stellvertretend erfüllen. Das eigene Ich des Kindes bekommt dann kaum Luft, sich zu entwickeln und wird von einem übermächtigen Du überlagert. Hier sind Konflikte vorprogrammiert, denn: Das Ich braucht zwar die Nähe, aber auch die Abgrenzung vom Du, um sich entfalten zu können.

Diese Übermacht der Eltern kommt dann besonders deutlich zum Vorschein, wenn ein Unternehmen an die nächste Generation weitergegeben werden soll. Da wird ein Du als Verlängerung des eigenen Ichs erhofft – und diese Hoffnung oft jäh enttäuscht. Der Wunsch der jungen Generation, Dinge anders zu machen als die Eltern, wird dann als Angriff empfunden; als Respektlosigkeit vor der eigenen Leistung. Diesen Übergang zu moderieren und zu gestalten, ist für viele Nachfolgerinnen und Nachfolger eine große Herausforderung.

Du bist mir nah

Die Familie können wir uns nicht aussuchen. Andere Menschen, mit denen wir uns umgeben, hingegen schon. In unseren Freundinnen und Freunden, Partnerinnen und Partnern suchen wir immer Ähnlichkeiten und die Bestätigung unserer selbst, „richtig“ zu sein. Wir fühlen uns verbunden, wenn wir sagen: Wir haben den gleichen Humor. Wir haben den gleichen Geschmack. Wir haben das gleiche Hobby. Wir haben den gleichen Lieblingsverein. Anstrengend wird es dann, wenn wir uns in ein Gespräch mit einer (uns vielleicht nahestehenden) Person begeben, die zu einer uns wichtigen Sache grundlegend anderer Meinung ist. Viele haben diese Erfahrung beim Thema Corona-Impfung gemacht. Solche fundamentalen Dissonanzen in einer Freundschaft oder Beziehung auszuhalten ist schwer.

Du bist mir fremd

Die größte Herausforderung ist das Fremde. Damit ist nicht das Unbekannte gemeint, das wir nicht kennen oder das uns nicht interessiert, sondern das Uneigene. Das, was unser Selbstverständnis in Frage stellt. Fremd ist uns, was wir nicht sind oder was wir nicht sein wollen.

Was wir nicht sind: Sofern wir der Mehrheitsgesellschaft angehören (und somit vermutlich auch im Besitz von Privilegien sind), sind das für uns jegliche Minderheitengruppen (nicht im Besitz von Privilegien). Umgekehrt gilt das natürlich auch, die Attribute der Mehrheit sind für die Minderheit fremd. Dabei kann es sich um einzelne Attribute wie sexuelle Orientierung oder Religionszugehörigkeit handeln, oder um eine Kombination solcher Zuschreibungen, wie bei dem mittlerweile berühmt gewordenen „alten weißen Mann“. Das Problem: Oft knüpfen wir bestimmte Zuschreibungen an diese Attribute: Vorurteile, derer wir uns häufig gar nicht bewusst sind.

Wie wirkt sich diese, oft unbewusste, Voreingenommenheit auf unsere Sprache aus? Für Alisa Butterbach und Daniel Szkutnik von den WJ Mannheim-Ludwigshafen ist das eine Frage, der sie gerne eine Bühne geben würden. Monatelang haben sie eine Veranstaltung zum Thema „Sprache und Macht“ geplant, deren Finanzierung in letzter Sekunde platzte und die nun Ende des Jahres in einem anderen Rahmen nachgeholt werden soll. Die Relevanz des Themas wurde den beiden durch eine Show des Kabarettisten und Schauspielers Fatih Çevikkollu bewusst: „Er hat bei uns den Perspektivwechsel eingeläutet“, so Alisa. „Fatih hat uns vor Augen geführt, wie wir mit Geflüchteten sprechen. So etwas wie: Die müssen das jetzt mal lernen, das müssen die alleine können. Und dann hat er diese Sätze umgemünzt auf das Publikum und unseren Fähigkeiten, mit digitalen Tools und Apps wie TikTok umzugehen. Da ist uns klar geworden, was Sprache eigentlich macht“, führt Daniel aus. Ihm ist etwas klar geworden: „Wenn ich eine Schwarze Person frage, wo sie herkommt, und sie sagt Mannheim, dann kommt diese Person eben aus Mannheim. Dann sage ich nicht: ‚Ja okay, aber wo kommst du eigentlich her?‘ Denn damit bestreite ich ja, dass man Schwarz sein und aus Mannheim kommen kann.“ Und Alisa sagt: „Mir ist klar geworden, dass ich meine Neugier nicht über die Gefühle meines Gegenübers stellen darf.“

Mit Diskriminierung und Rassismus beschäftigt sich Evein Obulor in ihrer täglichen Arbeit. Die 27-Jährige ist unter anderem die Antidiskriminierungsbeauftragte der Stadt Heidelberg und Herausgeberin der Anthologie „Schwarzsein wird großgeschrieben“. Sie sagt: „Rassismus ist ein strukturelles Phänomen. Das heißt, wir sind alle davon betroffen. Auch der weiße Mann: durch die Privilegien, die er hat.“

Du kaufst das jetzt bitte, ja?

Klar ist: In den meisten Fällen unserer täglichen Kommunikation wollen wir unser Gegenüber nicht verletzen oder verärgern. Im Gegenteil, oft wollen wir, dass das Gegenüber eine bestimmte Sache tut. Unser Produkt kaufen, zum Beispiel. Oder eine Dienstleistung buchen.

„Ich frage mich immer: Wie kann ich mich in die Lage meines Kunden versetzen?“ sagt Sven Franzen. Sven ist in diesem Jahr Ressortinhaber „Unternehmertum“ im Bundesvorstand und er ist Geschäftsführer der Tiger Marketing Group. „Als Unternehmer und Marketing-Sicht ist es essenziell, dass wir das ‚Du‘ in den Fokus nehmen. Denn nur, wenn meine Kunden einen Schmerzpunkt haben, für den sie eine Lösung suchen und in meinem Produkt einen Nutzen sehen, habe ich ein Geschäftsmodell“, sagt Sven. Das Wichtigste sei, stets im Gespräch zu bleiben: „Ich muss mich für mein Gegenüber interessieren. Fragen, was ihn bewegt, interessiert, ärgert. Das ist in einer Kundenbeziehung nicht anders als in einer Ehe.“ Die Beziehung zu Bestandskunden zu pflegen und auszubauen sei für ihn eine unternehmerische wie auch menschliche Pflicht, so Sven.

In die gleiche Kerbe schlägt auch Philipp Westermeyer, Erfinder, Gründer und Betreiber des OMR-Festivals. Bei der diesjährigen Ausgabe haben 70.000 Menschen in Hamburg schlaue Dinge (nicht nur) über Online-Marketing gelernt. Und auch Philipp sagt im Gespräch mit Denise (ab Seite 18) über erfolgreiches Marketing: „Ich glaube wirklich, die Magie liegt im CRM.“

Womit wir wieder beim Dialog wären. Sven Franzen hat dazu noch einen ganz besonderen Aufruf: „Wir müssen das Menschliche wieder in den Vordergrund rücken! Ich möchte alle Gründerinnen und Gründer, Unternehmerinnen und Unternehmer und unsere Verbandsmitglieder ermutigen, Kontakte, Beziehungen und Netzwerke zu pflegen. Lasst uns wieder Netzwerken gehen, Beziehungen aufbauen und persönlich treffen. Die menschliche Ebene ist die, die bleibt – ganz unabhängig von Umsatzgrößen und Vertragsunterschiften.“